Wie is Dietrich Mateschitz?

Medeoprichter Dietrich Mateschitz komt eigenlijk per toeval in aanraking met het fenomeen energiedrankjes, wanneer hij in 1982 – toen nog als marketingdirecteur voor een Duits tandpastamerk – tijdens een zakenreis naar Thailand een Krating Daeng bestelt. Hij is in één klap van zijn jetlag verlost.

Krating Daeng is in 1976 gelanceerd in Thailand door Chaleo Yoovidhya, een eendenhoeder uit het noorden van het land die in zijn broers apotheek in Bangkok ging werken. Yoovidhya richt zich op arbeiders en studenten en claimt dat de energiedrank de productiviteit verhoogt.

Mateschitz denkt dat een energiedrankje als dit het ook goed zou kunnen doen in de westerse wereld. Hij laat er geen gras over groeien en maakt een afspraak met Yoovidhya. Die kan zich wel vinden in de ambitieuze plannen van Mateschitz en gaat een samenwerking met de Oostenrijker aan.

Tussen 1984 en 1987 werkt Mateschitz samen met een farmaceutisch bedrijf aan het verfijnen van de formule, zodat het drankje ook westerse consumenten zou aanspreken. In 1987 licht er een recept klaar waarmee Mateschitz en Yoovidhya wel de westerse markt op durven.

In dat jaar richtten zij samen Red Bull GmbH op. De aandelen worden evenredig verdeeld (beide ondernemers bezitten 49 procent, de overige twee procent staat op naam van Yoovidhya’s zoon) en er wordt door iedere partner 500.000 dollar in de startup geïnvesteerd. De afspraak is wel dat de dagelijkse leiding van het bedrijf in handen zal zijn van Mateschitz.

Het drankje Red Bull, een letterlijke vertaling van het Thaise Krating Daeng, wordt op 1 april 1987 op de Oostenrijkse markt gelanceerd. De smaak verschilt aanzienlijk van het originele recept. Red Bull is bijvoorbeeld veel minder zoet dan Krating Daeng.

Hoe heeft Red Bull de markt veroverd?

De kerndoelgroep van Red Bull staat vanaf het begin grotendeels vast: net als in Thailand zullen vooral jonge, drukbezette Europeanen waarschijnlijk het snelst warmlopen voor de energiedrank. Zo laat Mateschitz bijvoorbeeld dozen vol Red Bull bezorgen op de grootste universiteiten van Oostenrijk, zodat studenten gratis kennismaken met het product.

Mateschitz doet verder nauwelijks aan traditionele marketing via kranten, radio of tv. De filosofie is: Sell community, not products. Dat betekent: het drankje staat altijd op de tweede plaats, in de eerste plaats gaat het om de beleving van extreme individuen die tot de verbeelding spreken. Slim, want debat over de riskante werking van Red Bull wordt zo vermeden (zie kader verderop).

Het bedrijf presenteert zijn product groots op sportieve evenementen die veel jongeren aantrekken. Zo organiseert het concern onder andere de Red Bull Air Race World Series en Red Bull Crashed Ice. Ook sponsort het Oostenrijkse merk gedurfde recordpogingen, zoals de parachutesprong van Felix Baumgartner vanaf bijna 40 kilometer hoogte. Baumgartner ging daarbij door de geluidsbarrière.

Ook is het bedrijf actief betrokken bij de Formule 1-teams Red Bull Racing en Scuderia AlphaTauri. In 2021 pakte Red Bull voor de vijfde keer de F1-wereldtitel bij de coureurs met Max Verstappen na een bloedstollende ontknoping in de laatste race. In 2022 werd Verstappen nogmaals kampioen.

Daarnaast is Red Bull eigenaar van vijf voetbalteams, waaronder het Oostenrijkse Red Bull Salzburg en het Duitse RB Leipzig. Als mensen zich niet meteen laten verleiden door het product, worden ze zo alsnog met het merk Red Bull geconfronteerd, moet Mateschitz hebben gedacht.

Zijn agressieve marketingaanpak begint al snel vruchten af te werpen. Al snel is Red Bull het populairste energiedrankje van Oostenrijkse jongeren. In 1989 acht Mateschitz de tijd rijp om de grens over te gaan. Sinds dat jaar is Red Bull verkrijgbaar in Singapore.

In Hongarije wordt het drankje sinds 1992 verkocht. Andere Europese landen volgen elkaar in rap tempo op en in 1997 is de VS aan de beurt. In 2000 maakt het Midden-Oosten kennis met de formule en ook hier is Red Bull een ‘instant succes’. Tegenwoordig is het product verkrijgbaar in maar liefst 171 landen.

Hoe gaat het nu met Red Bull?

Uitstekend. Het Oostenrijkse concern verkocht in 2022 ruim 11 miljard blikjes energiedrank, zo’n 18 procent meer dan het jaar ervoor. De wereldwijde omzet kwam uit op 9,7 miljard euro. In totaal werken er bijna 16.000 mensen voor het bedrijf.

Chaleo Yoovidhya is in 2012 overleden aan ouderdomsverschijnselen. Hij was 89 jaar oud. Ten tijde van zijn overlijden is Yoovidhya de op een na rijkste man van Thailand. Hij laat een vermogen van maar liefst 3,8 miljard euro na aan zijn erfgenamen.

Dietrich Mateschitz is 22 oktober 2022 overleden. De Oostenrijkse miljardair met een geschat vermogen van 15 miljard dollar is 78 jaar oud geworden. Hij stierf aan de gevolgen van kanker. Mateschitz bezat 49 procent van de aandelen in het bedrijf Red Bull.

De rol van ceo die Mateschitz bekleedde, is nu door drie personen ingevuld bij Red Bull. Dat toont nog maar eens aan hoe onvervangbaar de Oostenrijker was.